Margem de contribuição: o limite de cada pedido
Antes de falar em verba, a loja precisa saber quanto sobra de um pedido médio depois de pagar o produto, a embalagem, a parte do frete que ela absorve, as taxas da plataforma e do meio de pagamento e os impostos. Essa sobra é a margem de contribuição, e ela é o máximo que um pedido aguenta pagar de anúncio sem virar prejuízo.
Muitas lojas fazem essa conta uma vez só, para o catálogo inteiro. O resultado engana, porque um item de margem folgada esconde outro que mal se paga. Agrupar os produtos por faixa de margem permite metas diferentes para cada grupo.
ROAS de equilíbrio e ROAS alvo
O ROAS de equilíbrio é o ticket médio dividido pela margem de contribuição. É o retorno em que a loja empata: cada venda paga tudo, inclusive o anúncio, e não deixa lucro. Abaixo dele, a campanha fatura e o caixa encolhe.
O ROAS alvo fica acima desse ponto e vira a meta das campanhas. A distância entre os dois é o lucro que a loja quer manter por pedido. A conta de exemplo, mais abaixo, mostra a lógica com números redondos.
Quando a recompra permite pagar mais pelo primeiro pedido
Produto que acaba e precisa de reposição, como cosmético, café ou ração, traz o cliente de volta. Nesse caso, a primeira venda pode sair perto do empate, porque o lucro vem dos pedidos seguintes, que custam pouco em anúncio quando a loja mantém a lista de compradores.
Produto de compra única, como um móvel ou um eletrônico, não tem essa segunda chance. Precisa se pagar no primeiro pedido, e o ROAS alvo tende a ser mais exigente. Saber em qual dos dois grupos a loja está muda bastante a verba possível.
Verba suficiente para o algoritmo aprender
As campanhas de vendas aprendem com compras. Com poucas compras por semana, o algoritmo demora a entender quem compra e o custo oscila muito. Por isso, verba pequena rende mais concentrada numa campanha só, com público aberto, do que repartida em várias.
Se a verba disponível ainda não gera compras com regularidade, uma saída temporária é otimizar para uma etapa anterior, como a adição ao carrinho, e voltar para compra quando o volume crescer. Nada disso funciona com rastreio quebrado: antes de discutir valor, confira se Meta, Google e Analytics registram os mesmos pedidos que a plataforma da loja.
Como dividir a verba entre Meta e Google
A divisão depende de como o produto é comprado. Item visual, lançamento ou produto cuja utilidade aparece bem num vídeo curto pede a maior parte da verba na Meta, onde a demanda é criada. Item que as pessoas procuram pelo nome, pela marca ou pelo modelo dá mais peso ao Google, principalmente ao Shopping.
Em quase todo caso, vale reservar uma parte pequena e fixa para quem pesquisa a loja pelo nome e outra para o remarketing, proporcional ao tráfego que o site já recebe. Remarketing grande em loja com pouca visita só repete o mesmo anúncio para as mesmas pessoas.
Hora de subir a verba, hora de esperar
Aumente quando o ROAS se mantém acima do alvo por algumas semanas e o estoque aguenta mais pedidos. Subir em degraus, com intervalo entre um e outro, dá tempo para a campanha se ajustar sem perder eficiência.
Segure quando o ROAS cai depois de um aumento, quando o estoque dos campeões de venda está no fim ou quando o frete subiu e comeu a margem. Em Black Friday, Natal, Dia das Mães e Dia do Consumidor, a disputa por espaço nos anúncios cresce: prepare público e criativos antes e refaça o ROAS de equilíbrio se houver desconto.
Verba de mídia, gestão e tempo de leitura
O dinheiro de mídia vai direto para as plataformas. A gestão das campanhas, a criação de páginas e as ferramentas da loja são custos separados, que pesam no resultado do negócio, mas não entram no ROAS das campanhas. Juntar tudo num número só esconde se a mídia está se pagando.
A leitura fica confiável quando há compras suficientes para comparar campanhas e quando os números das plataformas batem com os pedidos reais. A Vela Latina trabalha com uma meta de ROAS combinada com o dono e usa um semáforo para mostrar se o gasto do mês está adiantado ou atrasado em relação ao planejado, para o orçamento não estourar nos primeiros dias.
Conta de exemplo
| Ticket médio do pedido | R$ 150 |
|---|---|
| Produto, frete absorvido, taxas e impostos | R$ 90 |
| Margem de contribuição por pedido | R$ 60 |
| ROAS de equilíbrio (150 ÷ 60) | 2,5 |
| Meta de custo por compra para manter lucro | R$ 40 (ROAS alvo de 3,75) |
| Verba para 100 pedidos no mês | R$ 4.000 |
Números hipotéticos para mostrar a lógica. A conta real usa os custos, o frete e a margem dos produtos da sua loja.
Perguntas frequentes
ROAS alto é sempre bom sinal?
Nem sempre. Campanhas de remarketing e de busca pelo nome da loja costumam mostrar ROAS alto porque falam com quem já ia comprar. O número que mostra crescimento é o custo para conquistar cliente novo, lido separado do resto.
Cupom de desconto entra na conta da verba?
Entra, porque reduz a margem de contribuição do pedido. Com cupom, o ROAS de equilíbrio sobe e a meta das campanhas precisa ser refeita. Sem esse ajuste, a loja comemora vendas que não deixaram lucro.
Posso vender para o Brasil todo começando de Bauru?
Pode, se o frete for competitivo nas regiões escolhidas. Muitas lojas começam pelos estados onde entregam mais rápido e mais barato e ampliam a área conforme o custo por compra se mantém dentro da meta.