As três siglas, sem jargão
CPL vem do inglês cost per lead. Lead é a pessoa que deixou um sinal concreto de interesse: mandou mensagem no WhatsApp, preencheu um formulário, pediu orçamento. A conta é a verba gasta dividida pelo número desses contatos no mesmo período.
CPA significa cost per action, ou custo por aquisição. A ação é aquela que você escolheu como meta da campanha. Para uma loja virtual, costuma ser a compra; para um serviço, pode ser o agendamento ou o contrato assinado. A divisão é a mesma: verba pelo número de ações.
ROAS é a sigla de return on ad spend, retorno sobre o gasto com anúncio. Aqui a conta se inverte: você pega o faturamento que veio das campanhas e divide pela verba. Um ROAS de 5 quer dizer que cada real de anúncio trouxe cinco reais em vendas.
- CPL = verba dividida pelo número de contatos
- CPA = verba dividida pelo número de vendas ou ações-alvo
- ROAS = faturamento das campanhas dividido pela verba
Qual deles acompanhar no seu tipo de negócio
A métrica principal depende de onde a venda acontece e de quem consegue enxergá-la. Quando o pedido é finalizado num site ou num cardápio com rastreio, a plataforma sabe o valor de cada compra, e o ROAS vira o número de referência. Quando a venda fecha numa conversa, numa consulta ou numa visita, a plataforma só vê o começo da história, e o CPL passa a ser o indicador do dia a dia.
O CPA fica no meio. Ele pede que alguém registre a venda, seja o pixel, seja a equipe no CRM. Para quem vende serviço, é o número que mais aproxima o anúncio do resultado, mesmo que seja apurado com alguns dias de atraso.
- Delivery, loja virtual e cardápio digital: ROAS como referência, CPA de apoio
- Clínicas, escritórios e prestadores de serviço: CPL no acompanhamento semanal, CPA no fechamento do mês
- Vendas longas, como imóveis e móveis planejados: CPL e qualidade do contato, porque a venda pode levar meses
- Loja física com atendimento pelo WhatsApp: CPL por campanha e origem anotada em cada venda
Como o CPL engana
Contato barato é a armadilha mais comum. Um formulário que pede só o nome, um anúncio que promete brinde ou um público muito amplo derrubam o CPL e enchem a lista de gente que não atende o telefone. No painel parece vitória; na agenda da equipe, é tempo perdido.
Também conta como lead coisa que não deveria. Uma conversa iniciada no WhatsApp pode ser só um oi sem resposta. Por isso, vale separar o contato que chegou do contato que perguntou preço, pediu horário ou mandou o endereço. Quando o CPL cai e as vendas não sobem junto, a qualidade piorou.
Como o CPA engana
O CPA só é tão bom quanto a definição de ação por trás dele. Se a campanha foi configurada para otimizar adição ao carrinho, o custo por ação mostrado no gerenciador é o custo por carrinho, não por pedido pago. Antes de comparar números, confira qual evento está sendo contado.
Outro desvio é a janela de atribuição. As plataformas creditam ao anúncio vendas que aconteceram alguns dias depois do clique ou da visualização, e cada uma usa suas próprias regras. Uma pessoa que viu o anúncio, esqueceu e voltou pelo Google pode aparecer como venda da Meta e também como venda do Google. Somar os dois relatórios dá mais vendas do que o caixa registrou.
Como o ROAS engana
ROAS mede faturamento, não sobra. Um retorno de três vezes pode ser ótimo para quem vende algo com margem larga e prejuízo para quem tem custo alto de produto e entrega. O número que separa ganho de perda muda de negócio para negócio e sai da sua margem, assunto que o artigo sobre lucro do anúncio trata em detalhe.
Ele também premia campanhas que vendem para quem já ia comprar. Anúncio para quem pesquisou o nome da sua marca ou para clientes antigos costuma mostrar ROAS alto, porque pega pedidos que viriam de qualquer jeito. Se toda a verba migra para lá, o retorno no relatório sobe enquanto o número de clientes novos encolhe.
- Faturamento atribuído pela plataforma, que raramente bate com o do sistema de vendas
- Pedidos cancelados ou devolvidos que continuam contando
- Remarketing e busca pela marca puxando a média para cima
- Períodos curtos demais, em que poucos pedidos grandes distorcem tudo
Lendo os três juntos
Os números contam uma história quando vistos em sequência. Se o CPL está estável e o CPA subiu, o anúncio continua atraindo gente, mas algo entre o contato e o fechamento piorou: o tempo de resposta, o preço, a oferta. Se o CPL subiu e o CPA acompanhou, o problema provavelmente está no anúncio ou no público.
Um ROAS que cai com CPA estável costuma indicar ticket menor, ou seja, as pessoas estão comprando, mas gastando menos por pedido. Nesse caso, combo, frete mínimo ou produto complementar podem ajudar mais do que mexer na campanha.
Uma meta para cada número, conferida toda semana
Métrica sem meta vira curiosidade. Defina um teto de CPA a partir do quanto sobra de cada venda, um ROAS mínimo compatível com essa margem e um CPL que, multiplicado pela taxa de fechamento da sua equipe, caiba dentro desse teto. Depois disso, o relatório deixa de ser uma lista de siglas e passa a responder se a semana foi boa.
Na Vela Latina, em Bauru, o cliente sabe desde o início qual sigla guia a sua conta, CPL ou ROAS conforme o negócio, e um semáforo mostra se ela e o ritmo da verba estão no lugar. Com ou sem agência, o essencial é o mesmo: comparar o número do gerenciador com as vendas que você registrou e agir quando os dois se afastam.
Conta de exemplo
| Verba do mês | R$ 2.000 |
|---|---|
| Contatos recebidos | 100 |
| CPL | R$ 2.000 / 100 = R$ 20 |
| Vendas fechadas | 20 |
| CPA | R$ 2.000 / 20 = R$ 100 |
| Faturamento dessas vendas | R$ 8.000 |
| ROAS | R$ 8.000 / R$ 2.000 = 4 |
Cenário inventado, com valores redondos, apenas para mostrar que as três siglas saem dos mesmos dados. Refaça a conta com os números da sua própria conta e do seu caixa.
Perguntas frequentes
Qual é um bom CPL ou um bom ROAS?
Não existe um valor que sirva para todo mundo. Um CPL aceitável para quem vende serviço caro seria inviável para quem vende um lanche, e o ROAS mínimo depende da margem de cada negócio. A referência certa sai das suas próprias contas, não de médias de mercado.
ROAS e ROI são a mesma coisa?
Não. O ROAS compara faturamento com verba de anúncio. O ROI compara o lucro com tudo o que foi investido, incluindo produto, equipe, gestão e ferramentas. Um ROAS alto pode conviver com ROI baixo quando os outros custos pesam.
Por que o CPA do gerenciador é diferente do que eu calculo?
Porque a plataforma conta só as vendas que conseguiu ligar ao anúncio, dentro da janela de atribuição dela. Vendas no balcão, no telefone ou no WhatsApp sem registro ficam de fora, e algumas vendas de outra origem podem entrar. A sua conta, com as vendas reais, é a que vale para decidir.
Devo desligar a campanha com o CPL mais alto?
Antes, veja quantos desses contatos viraram venda. Uma campanha com contato mais caro pode ter o melhor CPA da conta, porque atrai pessoas mais decididas. O corte deve seguir o custo por venda, não o custo por contato.