A localização da campanha e a palavra-chave fazem trabalhos diferentes
Muita gente mistura duas configurações que não se substituem. A localização da campanha define em que lugar o anúncio pode ser exibido. A palavra-chave define quais pesquisas podem acionar esse anúncio. Uma responde onde, a outra responde o quê.
Se a campanha já está limitada à sua cidade e à região que você atende, um morador que digita apenas o serviço pode ver o anúncio sem ter escrito nome de lugar nenhum. É o caso mais comum: a pessoa está em casa, com o celular na mão, e pesquisa encanador, pizzaria ou clínica veterinária. O Google já sabe, de forma aproximada, de onde vem a busca e entrega resultados próximos. Por isso o termo com a cidade não é obrigatório para alcançar quem mora perto.
Quem digita o nome da cidade na busca
Mesmo assim, uma parte das pessoas escreve o lugar. E esse grupo costuma ter uma intenção bem definida. Ele não está só curioso sobre o assunto: quer resolver aquilo naquela cidade específica.
Vale separar esse público em perfis, porque cada um pede um cuidado. Alguns estão longe e vão se deslocar, outros só querem filtrar o resultado para não receber opções da capital ou de cidades vizinhas.
- Quem mora em outra cidade e vai viajar, se mudar ou levar um parente para ser atendido
- Quem trabalha numa cidade e mora em outra, comparando onde é mais prático
- Quem já recebeu resultados de outro lugar e refez a busca com o nome do município
- Quem procura serviço para um imóvel ou um evento num endereço que não é o seu
- Moradores de cidade pequena vizinha que estão acostumados a buscar fora
Quando o termo com a cidade realmente pesa
O peso aumenta em negócios que recebem gente de fora. Hotel, pousada, buffet, clínica especializada, curso presencial e concessionária são exemplos em que o cliente pesquisa a partir de outra cidade. Nesse cenário, se a campanha mostrar o anúncio apenas para quem está fisicamente na área, essas buscas ficam de fora. A palavra-chave com a cidade, somada à opção de localização que aceita também quem demonstra interesse pelo lugar, é o que abre essa porta.
Também pesa quando o nome do serviço é genérico demais. Uma busca solta por advogado ou arquiteto pode vir de estudante, de quem quer entender a profissão ou de quem só busca uma definição. A mesma palavra seguida do nome da cidade quase sempre indica alguém atrás de um profissional local para contratar.
Quando quase não muda nada
Para compras de impulso e de proximidade, o termo com a cidade costuma ter pouco volume. Quem quer um lanche agora, um chaveiro ou uma farmácia aberta pesquisa sem o nome do município, ou escreve perto de mim. Montar uma lista enorme com cada serviço seguido da cidade, nesse caso, gera palavras-chave que quase não recebem pesquisa e só deixam a conta mais difícil de ler.
Outro ponto é a correspondência. Com tipos mais abertos, o Google já pode exibir o anúncio da palavra sem cidade numa busca que traz a cidade, porque entende que a intenção é parecida. Duplicar tudo com e sem o nome do lugar nem sempre muda para quem o anúncio aparece. Para saber o que de fato acontece na sua conta, a fonte confiável é o relatório de termos de pesquisa.
Como organizar sem complicar a conta
Um caminho prático é separar as buscas com a cidade num grupo de anúncios próprio, dentro da mesma campanha. Assim fica fácil comparar o custo por contato de quem escreveu o lugar com o de quem pesquisou só o serviço. Se o grupo com a cidade trouxer gente melhor, ele pode ganhar mais orçamento; se for igual, a separação pode ser desfeita mais tarde.
As variações de escrita entram nessa conta. O cliente pode digitar o nome com ou sem acento, junto com a sigla do estado ou com erro de digitação. O Google costuma tratar parte dessas variações como equivalentes, mas confira nos termos reais se as formas mais usadas estão chegando ao anúncio.
- Use o Planejador de palavras-chave para ver se a versão com a cidade tem procura
- Coloque os termos com a cidade em grupo próprio para comparar custo e qualidade
- Negative cidades vizinhas que você não atende, se elas aparecerem nos termos
- Cuidado com cidades que têm nome igual em outro estado
- Revise a lista depois de algumas semanas com base no que virou contato
A cidade no texto do anúncio e na página
A palavra-chave escolhe a pesquisa, mas quem decide o clique é a pessoa lendo o anúncio. Um título que repete o serviço e o nome da cidade mostra, num relance, que aquela empresa atende onde ela precisa. Para quem está pesquisando de longe, isso é ainda mais importante, porque ela quer ter certeza de que o resultado não é de outro lugar.
A página de destino deve confirmar a mesma informação: endereço, região atendida, mapa ou referência conhecida. Quando anúncio, termo pesquisado e página falam da mesma cidade, a experiência fica coerente, e essa coerência entra na avaliação de qualidade que o Google faz do anúncio. Uma página genérica, sem nenhuma menção ao local, desperdiça o cuidado que foi tomado na palavra-chave.
Na Vela Latina, em Bauru, o levantamento de buscas de cada conta separa as pesquisas com e sem o nome da cidade desde o início, e a revisão periódica dos termos mostra qual dos dois grupos merece mais verba.
Perguntas frequentes
Se eu colocar só a palavra-chave com a cidade, perco clientes?
Provavelmente perde uma parte. Muitos moradores pesquisam o serviço sem escrever o nome do município, e uma campanha que só aceita termos com a cidade deixa essas buscas de fora. O mais comum é manter as duas versões e deixar a localização da campanha filtrar a região.
Devo criar palavras-chave com o nome de cada bairro?
Só vale para bairros que as pessoas realmente citam na pesquisa, o que costuma acontecer em cidades grandes. Em cidades médias, o volume dessas buscas tende a ser pequeno. Confira a procura no Planejador de palavras-chave antes de montar a lista.
Posso anunciar para uma cidade onde não tenho endereço?
Pode, se você realmente atende lá, como num serviço feito na casa do cliente ou numa entrega. Nesse caso, o termo com o nome da cidade e uma página que explique como funciona o atendimento naquela região ajudam a pessoa a confiar. Prometer atendimento local onde você não chega gera clique e reclamação.
O nome da cidade no anúncio deixa o clique mais barato?
Não há garantia. O preço sai do leilão de cada busca e depende dos concorrentes e da qualidade do anúncio. O que a cidade no texto costuma fazer é deixar o anúncio mais relevante para quem pesquisou o lugar, o que ajuda na avaliação de qualidade e na taxa de cliques.