Você não escolhe as buscas, escolhe as palavras
Quem anuncia na pesquisa do Google costuma imaginar que o anúncio só aparece para o termo que foi cadastrado. Não é assim. A palavra-chave funciona como um ponto de partida, e o Google decide em quais pesquisas parecidas o anúncio pode entrar. Quanto mais aberta a correspondência, maior o leque de buscas aceitas.
Isso traz alcance, mas também traz pesquisas que nada têm a ver com o seu negócio. Uma loja de pneus pode acabar pagando por quem procura como trocar pneu sozinho. Uma clínica pode receber clique de estudante atrás de trabalho de faculdade. A negativa é o jeito de dizer ao Google: nessas, não.
Onde encontrar os termos que estão drenando dinheiro
A fonte principal é o relatório de termos de pesquisa, dentro da própria conta. Ele mostra o que as pessoas digitaram antes de clicar no seu anúncio, que nem sempre é a palavra que você cadastrou. Parte das buscas pode não aparecer por questões de privacidade, mas o que aparece já costuma revelar bastante.
Leia a lista com o olhar de dono, não de técnico. Para cada linha, a pergunta é simples: alguém que digitou isso poderia comprar de mim? Se a resposta for não, o termo, ou a palavra que o torna inútil, vai para a lista de negativas.
- Busca por emprego, estágio ou currículo
- Busca por versão gratuita, modelo pronto ou tutorial
- Produto ou serviço que você não oferece
- Cidade ou região que você não atende
- Nome de concorrente, quando você não quer disputar esse termo
- Termos de pesquisa acadêmica, como definição e resumo
Os três jeitos de bloquear
A negativa também tem tipos de correspondência, e eles funcionam de forma diferente das palavras comuns. Na negativa ampla, o anúncio deixa de aparecer quando a busca contém todas as palavras bloqueadas, em qualquer ordem. Na negativa de frase, ele some quando a busca traz aquela sequência exata de palavras. Na negativa exata, o bloqueio vale só para a busca idêntica ao termo, sem nada a mais.
Um detalhe pega muita gente: a negativa não cobre automaticamente plurais, sinônimos e erros de digitação do mesmo jeito que a palavra-chave positiva cobre. Se você bloqueou curso, talvez precise bloquear cursos também. Confira as regras atuais na central de ajuda do Google Ads, porque a plataforma revisa esses comportamentos de tempos em tempos.
Lista pronta antes do primeiro clique
Não é preciso esperar a verba escoar para começar. Antes de ligar a campanha, sente com quem atende os clientes e anote as perguntas que não viram venda: quem liga pedindo algo que a empresa não faz, quem quer de graça, quem é de longe. Essas palavras formam a primeira lista.
O Google Ads permite salvar listas de negativas e aplicá-las em várias campanhas de uma vez. Para quem tem mais de uma campanha, isso evita repetir o mesmo trabalho e esquecer um termo numa delas. Uma lista geral, com o que nunca serve para o negócio, e listas menores por campanha costumam deixar a organização mais clara.
Revisão semanal: o hábito que mantém o filtro limpo
As pessoas pesquisam de jeitos novos o tempo todo, e o Google continua testando buscas parecidas. Por isso a lista de negativas nunca fica pronta. Uma passada pelo relatório de termos uma vez por semana, nas primeiras semanas de campanha, já mostra muito; depois, o ritmo pode seguir a frequência de otimização da conta.
Na Vela Latina, em Bauru, a leitura dos termos de pesquisa entra na rotina fixa de revisão de cada conta: as prioritárias são olhadas duas vezes por semana, as demais toda semana ou a cada quinze dias. O que não tem relação com o negócio sai; o que trouxe contato bom pode ganhar espaço próprio.
Quando a negativa atrapalha
Filtro demais também custa caro, só que de um jeito silencioso: o anúncio para de aparecer para quem compraria. Bloquear barato, por exemplo, pode parecer óbvio para uma loja de alto padrão, mas tira o anúncio de buscas como orçamento de piso barato e bonito, feitas por gente que pode fechar com você.
Outro erro é negativar uma palavra da sua própria lista de palavras-chave, o que trava o anúncio sem aviso claro. Antes de incluir um termo amplo, pense nas buscas boas que também o contêm. Na dúvida, prefira a negativa de frase ou a exata, que bloqueiam algo mais estreito.
- Negativa que contém a palavra principal do seu serviço
- Bloqueio de cidade vizinha que você atende
- Termo de preço que afasta cliente com orçamento real
- Lista copiada de outro negócio sem revisão
E nas campanhas automáticas?
Campanhas mais automatizadas, como Performance Max, escolhem onde e para quem mostrar o anúncio com menos controle manual. As formas de excluir termos nesses tipos de campanha são diferentes das da rede de pesquisa e vêm mudando nas atualizações da plataforma. Se a sua conta usa esse formato, confira na central de ajuda do Google quais exclusões estão disponíveis hoje e em que nível elas se aplicam.
Conta de exemplo
| Verba do mês na rede de pesquisa | R$ 2.000 |
|---|---|
| Gasto em buscas sem chance de venda | R$ 400 |
| Exemplos dessas buscas | vaga, grátis, como fazer |
| Verba que passa a ir para buscas úteis | R$ 400 |
| Mudança esperada | mais cliques de quem pode comprar |
Cenário fictício com valores redondos, apenas para ilustrar o raciocínio. Os termos e o gasto de verdade estão no relatório de termos de pesquisa da sua conta.
Perguntas frequentes
Negativa reduz o custo por clique?
Não diretamente. Ela muda para quem o anúncio aparece, não o preço de cada clique. O ganho está em parar de pagar por visitas que não tinham chance de virar cliente, o que deixa mais verba para as buscas boas.
Quantas palavras negativas uma campanha deve ter?
Não existe número certo. Uma campanha com correspondência ampla tende a precisar de mais negativas do que uma com termos exatos. O tamanho da lista vem da leitura dos termos de pesquisa, não de uma meta.
Posso usar a mesma lista para todos os meus negócios?
Uma parte, como termos de emprego e de conteúdo gratuito, costuma servir para quase todo mundo. O resto depende do que cada empresa vende e de onde atende. Copiar uma lista inteira sem revisar pode bloquear justamente as buscas que dariam venda.
E se eu bloquear um termo por engano?
A negativa pode ser removida a qualquer momento, e o anúncio volta a concorrer naquelas buscas. Por isso vale anotar quando e por que cada termo entrou na lista. Se o volume de contatos cair logo depois de uma rodada de bloqueios, comece revisando os termos mais amplos que foram incluídos.