Venda, locação e captação pedem verbas separadas
Numa imobiliária, anúncio não é um negócio só. A venda tem comissão alta e decisão lenta. A locação tem valor menor por contrato e decisão rápida. A captação de proprietários não gera receita na hora, mas abastece a carteira que todas as outras campanhas anunciam.
Colocar tudo numa verba única faz a frente mais barata de clicar engolir a verba das outras. Separar as três permite dar a cada uma a meta certa e enxergar qual está pagando a conta.
Da comissão ao custo por lead qualificado
O ponto de partida é quanto fica com a imobiliária depois de pagar o corretor numa venda típica. Dessa parte, a casa decide quanto aceita investir em anúncio para gerar uma venda. Esse é o teto por negócio fechado.
Daí a conta desce. Quantos leads qualificados, os que no pré-atendimento confirmaram finalidade, bairro e faixa de preço que a carteira atende, são necessários para uma venda? E quantos contatos brutos até achar um qualificado? Cada etapa dessa conta mostra o custo máximo aceitável naquela etapa, e o CRM com a origem de cada contato transforma essas taxas de palpite em dado.
Locação e administração: o valor que se repete
Quando a imobiliária administra o aluguel, o proprietário captado paga uma taxa todo mês enquanto o contrato durar, além de gerar a comissão da primeira locação. Um imóvel bem captado pode render por muito tempo.
Por isso, o custo aceitável por proprietário captado costuma ser maior do que parece à primeira vista. Vale calcular quanto um contrato de administração rende ao longo da duração média dos contratos da própria carteira e usar esse valor como referência para a verba de captação.
O tempo até a escritura e como ler os números
Na venda, entre o primeiro contato e a escritura podem passar meses, com visitas, proposta, aprovação de financiamento e documentação. Julgar a verba pelas vendas do mesmo mês em que ela foi gasta distorce tudo. O certo é acompanhar os leads de cada mês até o desfecho.
Enquanto as vendas não aparecem, os sinais intermediários dizem se o caminho está certo:
- Custo por lead qualificado no pré-atendimento
- Custo por visita agendada
- Propostas enviadas, agrupadas pelo mês de entrada do lead
- Tempo até a primeira resposta da equipe
Google, Meta e a carteira que define a divisão
Imóvel pronto e captação de proprietários têm busca constante, e o Google tende a ficar com a maior parte da verba dessas frentes. Lançamento na planta e imóvel de alto padrão precisam ser apresentados, e aí a Meta assume o protagonismo.
A carteira também manda na verba. Quando a carteira tem estoque farto de um tipo de imóvel numa área, essa combinação merece mais investimento. Se a carteira de venda encolheu, parte da verba migra para a captação, porque anunciar sem estoque só gera contato frustrado.
O momento de acelerar e o de frear
Aumente quando a carteira tem imóveis bons para mostrar, o pré-atendimento dá conta e o custo por visita está estável. Num lançamento, a verba se concentra nas semanas anteriores à abertura das vendas, para formar a lista de interesse, e é revista depois que a tabela chegou a quem levantou a mão.
Segure quando os corretores estão sem agenda para visitas, quando a carteira de uma finalidade esvaziou ou quando os leads chegam sem perfil. O histórico de contratos da própria imobiliária mostra os meses de maior procura por aluguel e por compra, e a verba deve subir um pouco antes deles.
Verba, gestão e portais
Google e Meta recebem a verba de anúncio. Gestão de campanhas é outro custo, assim como a mensalidade dos portais imobiliários. Cada um precisa ter o resultado medido em separado, para a imobiliária saber de onde vem cada visita e cada contrato.
A Vela Latina combina com a imobiliária uma meta de custo por resultado para cada frente, monitora por semáforo se o investimento do mês está no ritmo combinado e registra no CRM a origem de cada lead, do primeiro contato até a visita e a proposta.
Conta de exemplo (venda)
| Comissão da imobiliária numa venda | R$ 20.000 |
|---|---|
| Parte que fica com a casa depois do corretor | R$ 10.000 |
| Teto de anúncio por venda fechada | R$ 2.000 |
| Leads qualificados por venda | 1 venda a cada 20 |
| Custo máximo por lead qualificado | R$ 100 |
| Contatos que passam no pré-atendimento | 1 em cada 4 |
| Custo máximo por contato bruto | R$ 25 |
Números hipotéticos para mostrar a lógica de uma venda. Locação e captação têm contas próprias, e a conta real usa a comissão e as taxas de conversão da sua imobiliária.
Perguntas frequentes
Corretor autônomo segue a mesma conta?
Segue, com a diferença de que a comissão não é dividida com a casa e o atendimento depende de uma pessoa só. Vale concentrar a verba num tipo de imóvel e numa região, e não trazer mais leads do que dá para atender no mesmo dia.
Vale gastar verba em lançamento antes de abrir as vendas?
Vale, porque a lista formada antes da abertura é o público mais quente no dia do lançamento. A verba de pré-lançamento é medida pelo custo por cadastro e, depois, por quantos cadastros visitaram o decorado ou pediram a tabela.
Por que separar a verba de captação?
Porque a captação não gera venda na hora e perde a disputa quando divide orçamento com campanhas de compra. Com verba própria, a imobiliária mantém a carteira abastecida, e as outras campanhas continuam tendo o que anunciar.