A verba começa no estoque, não no desejo de vender mais
Em muitos negócios a verba é pensada a partir da meta de faturamento. Na loja de calçados, ela precisa considerar também o que existe na prateleira. Não adianta dobrar o investimento num mês em que a grade dos modelos principais está quebrada: o anúncio vai gerar conversas, e a resposta vai ser não temos o seu número.
Uma boa prática é revisar o estoque antes de definir a verba do mês. Modelos com grade completa e quantidade alta merecem mais dinheiro. Modelos com poucos pares sobrando podem ir para uma ação de última chamada, com verba pequena e prazo curto.
Quanto um par vendido pode custar em anúncio
O ponto de partida é a margem de cada par, ou seja, o preço de venda menos o custo de compra do produto. Dessa margem, a loja decide quanto aceita investir em anúncio para vender um par a mais. Esse teto muda bastante de uma linha para outra: um tênis esportivo de marca e uma sandália básica não aceitam o mesmo custo.
A partir do teto, a conta desce para a conversa no WhatsApp. Se a loja sabe quantas conversas costumam virar venda, consegue definir quanto pode pagar por conversa sem perder dinheiro, e isso vira a meta acompanhada nas campanhas.
O cliente que volta muda a conta
Quem gostou do atendimento e acertou o número tende a comprar de novo na troca de estação, nas datas de presente e, no caso das famílias, quando o pé das crianças cresce. Por isso, o custo para conquistar um cliente pode ser um pouco maior do que a margem do primeiro par, desde que a loja registre o que ele comprou e volte a falar com ele.
Sem esse registro, cada venda é tratada como única, e a loja paga de novo para reconquistar alguém que já era cliente.
Datas fortes pedem verba reservada com antecedência
O calendário da loja de calçados tem picos bem conhecidos: volta às aulas, Dia das Mães, Dia dos Pais, Black Friday, Natal e as viradas de estação. Nessas épocas a concorrência por atenção também cresce, e o custo por resultado pode subir. Faz sentido reservar uma parte do orçamento anual para esses picos e começar a investir algumas semanas antes, para formar público.
Nos meses mais calmos, a verba pode cair para uma base que mantém a loja visível em Bauru e região e continua alimentando a lista de clientes.
- Janeiro e fevereiro: tênis e sapato escolar, com anúncios para os pais.
- Maio e agosto: presentes de Dia das Mães e Dia dos Pais.
- Entrada do frio: botas e calçados fechados.
- Novembro e dezembro: Black Friday e Natal, com o maior volume do ano para muitas lojas.
Liquidação: verba para girar estoque, não para lucrar no par
No fim de cada estação, sobram pares nas pontas da grade. Anunciar a liquidação pode valer mesmo com margem menor, porque transforma estoque parado em caixa para a próxima coleção. Nesse caso, a meta não é o lucro de cada par, e sim o custo para escoar o lote.
O cuidado é não deixar a liquidação ocupar a verba que deveria estar na coleção nova, que tem margem cheia.
Como dividir entre Instagram e Google e quando mexer na verba
Para a maioria das lojas de calçados de moda, o Instagram fica com a maior parte, porque é onde o modelo é descoberto. O Google ganha peso em lojas com linhas técnicas, marcas procuradas pelo nome ou e-commerce. A divisão inicial é ajustada pelo custo por venda de cada canal nas primeiras semanas.
Aumente quando o custo por conversa está abaixo do teto e o estoque aguenta mais vendas. Segure quando a grade quebra ou quando a equipe já não responde rápido. O valor pago às plataformas é diferente do custo de gestão das campanhas, e os dois precisam entrar na conta final.
Conta de exemplo
| Preço médio do par | R$ 250 |
|---|---|
| Margem por par depois do custo do produto | R$ 120 |
| Teto de anúncio por par vendido | R$ 30 |
| Conversas que viram venda | 1 em cada 5 |
| Custo máximo por conversa | R$ 6 |
Números hipotéticos para mostrar a lógica. A conta real usa os dados da sua loja, linha por linha.
Perguntas frequentes
Qual a verba mínima para uma loja de calçados anunciar?
Não há um valor fixo. O mínimo é o suficiente para que a campanha principal gere conversas toda semana com poucos modelos bem escolhidos. Dividir pouco dinheiro entre muitos modelos faz nenhum deles aprender.
Devo investir mais na Black Friday?
Se o estoque e a margem permitirem, sim, mas com preparo. A lista de interessados formada nas semanas anteriores costuma render mais do que aumentar a verba só no dia, quando o custo por resultado tende a estar mais alto.
A Vela acompanha o gasto nas datas fortes?
Sim. Definimos com a loja a meta de custo por resultado, acompanhamos o ritmo da verba por semáforo e enviamos relatório semanal no WhatsApp, com atenção redobrada nas semanas de pico.