O número que importa é o custo por contrato
Lead barato não paga a conta de ninguém. Em planejados, o que interessa é quanto custou, em anúncio, cada contrato assinado. Um mês com muitos cadastros e nenhuma apresentação de projeto é pior que um mês com poucos cadastros e dois contratos.
O teto por contrato sai da margem que sobra depois de fábrica, montagem, comissão e horas de projeto. A loja decide que parte dessa margem topa usar para conquistar um cliente novo, e esse valor passa a guiar todo o resto da conta.
Do contrato ao lead: o funil de trás para frente
Com o teto por contrato definido, a conta desce pelo funil. Quantos orçamentos qualificados a loja precisa para fechar um contrato? Quantos contatos brutos são necessários para chegar a um qualificado? Cada divisão revela quanto dá para pagar em cada etapa.
No começo, essas taxas vêm da experiência do time comercial. Depois de alguns meses de registro no CRM, passam a vir dos dados. Para a conta funcionar, a loja precisa combinar o que conta como orçamento qualificado:
- Ambiente ou casa completa já definidos
- Imóvel numa fase da obra compatível com a fabricação
- Endereço dentro da área de montagem
- Investimento compatível com a faixa de preço da loja
O tempo até fechar muda a forma de ler a verba
O contrato assinado hoje pode ter começado num anúncio de semanas ou meses atrás. Por isso, comparar a verba de um mês com os contratos do mesmo mês leva a conclusões erradas. A loja corta o anúncio justamente quando ele mais plantou e credita ao acaso os contratos que vieram depois.
A leitura correta é por safra: os contatos que entraram em cada mês são acompanhados até fecharem ou serem descartados. Enquanto os contratos não chegam, os sinais de que a verba está no caminho são intermediários, como o custo por orçamento qualificado e o número de projetos apresentados.
Google e Instagram trabalham em tempos diferentes
A pesquisa do Google traz quem já decidiu comprar e está escolhendo a loja. O contato chega mais perto do contrato, mas o clique custa caro e o volume depende da quantidade de buscas na região. Quando o anúncio já aparece em quase todas as buscas relevantes, colocar mais dinheiro ali não traz mais clientes.
A Meta alimenta o futuro. Ela apresenta projetos a quem ainda vai reformar ou receber as chaves, e o retorno vem mais tarde, pelo remarketing e pelo nome da loja lembrado na hora certa. Uma divisão saudável mantém verba constante na pesquisa e usa a Meta para crescer quando o Google bate no teto de buscas.
A agenda do projetista também limita a verba
Cada orçamento qualificado consome horas: medição, projeto, revisão, apresentação. Se a verba traz mais pedidos do que a equipe consegue projetar, os contatos esperam, esfriam e fecham com outra loja. O dinheiro foi gasto e a venda não veio.
Por isso a verba cresce junto com a capacidade do time. Antes de aumentar o investimento, vale conferir quanto tempo um pedido espera até a primeira visita e se há projetista com folga na agenda.
Sinais para aumentar ou segurar a verba
Faz sentido aumentar quando o custo por orçamento qualificado está estável, a equipe tem espaço e a pesquisa do Google perde impressões por falta de verba. Também vale reforçar antes de ondas de procura que a loja consegue prever, como a entrega de chaves de um condomínio dentro da área de montagem.
Segure quando a fila de projetos está cheia, quando o prazo da fábrica estourou ou quando os contatos começam a chegar fora do perfil. Nesse último caso, o problema costuma estar no criativo ou no formulário, e mais verba só amplia o desperdício.
Verba de anúncio não é o custo da gestão
A verba remunera o Google e a Meta pela exibição dos anúncios. A gestão, a landing page e o CRM são investimentos separados, que sustentam a campanha mas não entram no custo por contrato da mídia. Separar as linhas deixa claro quanto o anúncio custa por venda.
A Vela Latina fixa com o dono uma meta de custo por resultado, controla o ritmo da verba com um semáforo mensal e cruza os contatos do CRM com os anúncios de origem, para que a decisão de verba seja tomada sobre contratos, e não sobre cadastros.
Conta de exemplo
| Valor médio do contrato | R$ 30.000 |
|---|---|
| Teto de anúncio por contrato fechado | R$ 1.500 |
| Orçamentos qualificados que viram contrato | 1 em cada 5 |
| Custo máximo por orçamento qualificado | R$ 300 |
| Contatos que passam no filtro de qualificação | 1 em cada 3 |
| Custo máximo por contato bruto | R$ 100 |
| Verba para 4 contratos por mês | R$ 6.000 |
Números hipotéticos para mostrar a lógica. A conta real usa a margem, as taxas do seu funil e o tempo que seus clientes levam para assinar.
Perguntas frequentes
Quanto tempo esperar antes de julgar a verba?
Pelo menos o tempo que um cliente típico da loja leva do primeiro contato até assinar o contrato. Até lá, acompanhe o custo por orçamento qualificado e os projetos apresentados. Cortar antes disso é decidir sem ver o resultado.
Posso colocar toda a verba no Google?
Pode começar assim, mas a pesquisa tem limite de volume. Quando os anúncios já aparecem na maior parte das buscas relevantes, mais verba no Google não traz mais orçamentos, e o crescimento passa a depender da Meta.
A verba de anúncio e a gestão são pagas separadamente?
Sim, são coisas diferentes. A verba vai para as plataformas, e a gestão remunera o trabalho de planejar, acompanhar e ajustar as campanhas. Na conta do custo por contrato, use só a verba de mídia.
Vale investir em cidades vizinhas a Bauru?
Vale onde a equipe de montagem chega sem comprometer prazo e custo. Fora disso, cada orçamento gerado vira um problema de logística, e o custo por contrato sobe mesmo que o lead pareça barato.