Por que a primeira compra conta pouco
Pense numa padaria, num pet shop ou numa academia. O cliente que entra hoje dificilmente compra uma vez só. Ele volta na semana seguinte, no mês seguinte, às vezes por anos. Avaliar o anúncio apenas pela primeira compra é como julgar um funcionário pelo primeiro dia de trabalho.
Essa visão curta leva a uma decisão ruim e frequente: desligar campanhas que parecem caras no primeiro pedido, mas que trazem gente que vai gastar muito mais ao longo do tempo. Enquanto isso, um concorrente que conhece o valor do próprio cliente aceita pagar mais por ele e ocupa o espaço.
Os cinco números que formam o valor do cliente
A conta não exige planilha sofisticada. Ela junta informações que o dono já tem, espalhadas entre o caixa, a agenda e a memória da equipe. O trabalho é colocar tudo no mesmo lugar e usar médias honestas.
A fórmula básica é margem por compra, vezes compras por ano, vezes anos de relacionamento. As indicações entram à parte, com cuidado, porque são as mais difíceis de medir.
- Ticket médio: quanto o cliente gasta por compra
- Margem: quanto sobra dessa compra depois de produto, taxas e entrega
- Frequência: quantas vezes por ano ele compra
- Permanência: por quanto tempo ele costuma continuar comprando
- Indicações: clientes novos que chegam por recomendação dele
Onde encontrar esses dados sem sistema caro
Comece pela lista de clientes de um ano atrás. Quantos deles compraram de novo nos últimos meses? Essa proporção diz muito sobre a permanência. Se a venda passa por cadastro, agenda ou programa de pedidos, o histórico de cada pessoa já está lá; só falta olhar.
Quando não há registro nenhum, faça uma estimativa conservadora com a equipe e comece a anotar a partir de agora. Um CRM que guarda cada conversa e cada venda por cliente resolve isso com o tempo, mas até um caderno com nome, data e valor já permite refazer a conta daqui a alguns meses com mais segurança.
Use sempre o cenário mais pé no chão. Considerar que todo cliente fica cinco anos porque alguns poucos ficam é o jeito mais rápido de justificar um gasto que não se paga.
Do valor do cliente ao quanto pagar por ele
Com o valor em mãos, a pergunta muda de quanto custou a venda para quanto custou conquistar o cliente. Esse custo de aquisição, conhecido como CAC, precisa ficar bem abaixo do valor do cliente. Se forem iguais, você trabalhou anos para empatar.
Uma regra prática é decidir antes qual fatia do valor você aceita gastar para conquistar alguém e qual fatia fica como lucro. Não existe proporção universal: ela depende de quanto a empresa quer crescer agora e de quanto risco aguenta. O importante é escrever esse limite e comparar com ele o custo por cliente novo de cada campanha.
Repare que o CAC inclui tudo o que foi gasto para trazer o cliente, não só a verba. Produção de criativos, gestão das campanhas e o tempo de quem atende entram nessa soma.
O caixa precisa aguentar a espera
Saber que um cliente vale muito ao longo de dois anos não paga o boleto deste mês. O anúncio cobra agora, e o retorno chega aos poucos. Se você paga caro pela entrada e o dinheiro só volta depois de muitos meses, o crescimento pode apertar o caixa justamente quando parece estar dando certo.
Por isso vale olhar também em quanto tempo o cliente devolve o que custou. Negócios com recompra rápida, como alimentação e beleza, recuperam o investimento em pouco tempo. Negócios de ciclo longo precisam de mais fôlego financeiro ou de uma oferta de entrada que já deixe margem na primeira compra.
Nem todo cliente vale o mesmo
Quem chega por uma promoção agressiva costuma voltar menos do que quem chega pelo produto principal. Clientes de um bairro podem comprar mais vezes que os de outro, e quem conhece a empresa por indicação tende a ficar mais tempo. Uma média única esconde essas diferenças.
Quando der, separe o valor por porta de entrada: campanha, produto, oferta ou região. Pode acontecer de a campanha com cliente mais caro ser a mais lucrativa, porque traz gente que permanece. Essa leitura só aparece se a origem de cada cliente estiver registrada desde o primeiro contato.
Negócios de compra única, como móveis planejados ou energia solar, seguem a mesma lógica com outro peso. A recompra é rara, então o valor vem da margem de uma venda grande e das indicações que ela gera.
Aumentar o valor do cliente libera verba
Existe um caminho que não passa pelo gerenciador: fazer cada cliente valer mais. Um lembrete de recompra no WhatsApp, um pacote de serviços, um produto complementar ou um atendimento que faz a pessoa voltar elevam o valor do cliente e, com ele, o quanto você pode pagar por cada novo.
É assim que algumas empresas sustentam anúncios que pareceriam caros para as outras. Aqui em Bauru, a Vela Latina usa a meta de custo por resultado de cada conta como régua das campanhas, e essa meta faz mais sentido quando o dono conhece o valor do próprio cliente. Com ou sem agência, essa conta é do negócio, e vale refazê-la algumas vezes por ano.
Conta de exemplo
| Gasto do cliente em cada visita | R$ 50 |
|---|---|
| Sobra de cada visita depois dos custos | R$ 20 |
| Compras por ano | 6 |
| Anos que o cliente costuma ficar | 2 |
| Valor do cliente em margem | R$ 20 x 6 x 2 = R$ 240 |
| Fatia reservada como lucro | metade, R$ 120 |
| Limite para conquistar um cliente novo | R$ 120 |
Cenário inventado, com valores redondos, só para ilustrar o raciocínio. Troque cada linha pelos números do seu caixa e da sua lista de clientes.
Perguntas frequentes
Valor do cliente e ticket médio são a mesma coisa?
Não. O ticket médio é quanto se gasta numa compra. O valor do cliente soma a margem de todas as compras que ele faz enquanto continua com você. Um ticket baixo com muita recompra pode valer mais do que um ticket alto que nunca volta.
Meu negócio é novo e não tenho histórico. Como faço?
Comece com uma estimativa cautelosa, baseada no que você sabe do seu ramo e no comportamento dos primeiros clientes. Registre desde já quem comprou, quando e quanto. Em poucos meses a estimativa pode ser substituída por números próprios.
Posso gastar todo o valor do cliente para conquistá-lo?
Não é recomendável. Se o custo de aquisição for igual ao valor do cliente, o lucro é zero e qualquer erro na estimativa vira prejuízo. Defina uma fatia para aquisição e preserve o restante como margem de segurança e lucro.
As indicações entram na conta?
Podem entrar, mas com moderação, porque são difíceis de medir. Se você pergunta a cada cliente novo como conheceu a empresa, sabe quantos vieram por indicação e pode acrescentar uma parte desse valor. Sem esse registro, é mais seguro deixá-las de fora.