Primeiro, confirme o que está acontecendo
Antes de qualquer reação, vale ter certeza do que se viu. Pesquisar o próprio nome várias vezes no celular e clicar em anúncios para conferir atrapalha a análise e, se for o anúncio do concorrente, ainda paga o clique dele. O caminho mais limpo é usar a ferramenta de visualização e diagnóstico de anúncios dentro do Google Ads, que simula a pesquisa sem gerar impressão.
Outra fonte é o Centro de Transparência de Anúncios do Google, onde dá para buscar um anunciante e ver as peças que ele publicou. Ali você confere se o seu nome aparece no texto do anúncio dele. Tire prints com data, anote os termos pesquisados e guarde tudo numa pasta: esse registro será útil em qualquer passo seguinte.
Palavra-chave e texto do anúncio são casos diferentes
Existem duas situações que parecem iguais para quem pesquisa, mas não são. Na primeira, o concorrente cadastrou o nome da sua empresa como palavra-chave. O anúncio dele aparece quando alguém busca por você, mas o texto fala só dele. Na segunda, o seu nome aparece escrito no título ou na descrição do anúncio, como se ele fosse você ou estivesse ligado a você.
As regras do Google para marcas registradas costumam ser mais duras com o segundo caso. Em linhas gerais, o titular de uma marca pode pedir que o Google restrinja o uso dela no texto de anúncios de terceiros, enquanto o uso apenas como palavra-chave recebe tratamento diferente na maior parte dos países. Como essas regras mudam e variam por região, confira sempre a versão atual da política de marcas registradas na Central de Ajuda do Google Ads antes de agir.
Sua marca está registrada?
A reclamação formal ao Google parte de quem tem direito sobre a marca. No Brasil, o registro é feito no INPI, e é ele que dá base para dizer que aquele nome pertence à sua empresa. Nome fantasia no CNPJ ou domínio do site não equivalem a registro de marca.
Se o seu pedido ainda não foi feito, esse é um bom momento para começar. Se já existe registro, separe o número do processo e os dados do titular, porque o formulário de reclamação pede essas informações. Em caso de dúvida sobre a titularidade ou sobre a classe em que a marca foi registrada, quem orienta é um advogado da área de propriedade intelectual.
O caminho da reclamação, de forma geral
O Google mantém um formulário próprio para reclamações sobre marcas registradas em anúncios. Nele, o titular ou um representante autorizado informa a marca, o registro e, quando possível, os anunciantes envolvidos. Depois da análise, o Google pode limitar o uso daquele termo nos anúncios que se enquadram na política. O formato do formulário, os documentos pedidos e o tempo de resposta são definidos pelo próprio Google e podem mudar, então siga o que estiver publicado no momento.
Fora da plataforma, a disputa entre empresas sobre uso de marca alheia em links patrocinados já foi discutida na Justiça brasileira. Avaliar se o seu caso configura concorrência desleal, se cabe notificação extrajudicial ou ação judicial é trabalho de advogado, não de agência de anúncios.
- Prints da pesquisa e do anúncio, com data
- Nome exato do anunciante que aparece no anúncio
- Dados do registro da marca no INPI
- Lista dos termos em que o anúncio dele apareceu
A defesa que funciona já: anunciar o próprio nome
Muitos donos acham desperdício pagar para aparecer quando alguém busca exatamente o nome da empresa. Só que, se o concorrente está ocupando o topo, quem procurava você vê outra opção primeiro. Uma campanha de marca, com o seu nome como palavra-chave, coloca o seu anúncio nessa disputa e costuma ter clique barato, porque o anúncio é o mais relevante para aquela pesquisa.
Nesse anúncio, vale usar o que só você pode dizer: endereço, tempo de casa, avaliações reais e o canal de contato direto. Ao mesmo tempo, o perfil da empresa no Google, com fotos, horário e avaliações em dia, ocupa um espaço grande da página e reforça quem é o original. Para uma empresa de Bauru que já tem nome conhecido na cidade, essa costuma ser uma das primeiras campanhas a montar no Google Ads.
E se for você quem quer usar o nome do concorrente?
A pergunta inversa também aparece. Comprar o nome de outra empresa como palavra-chave é uma prática que existe, mas traz risco jurídico e de reputação, e o retorno costuma ser baixo, já que quem pesquisa uma marca específica em geral quer aquela marca. Escrever o nome do concorrente no texto do anúncio é ainda mais arriscado.
Há formas mais seguras de disputar esse cliente: anunciar no termo genérico do serviço, destacar o seu diferencial real e trabalhar a sua presença no mapa. Se mesmo assim houver interesse em usar marca alheia, a decisão deve passar por um advogado antes de qualquer campanha ir ao ar.
Perguntas frequentes
Posso simplesmente pedir ao concorrente que pare?
Pode, e muitas vezes uma conversa direta resolve, principalmente quando a configuração foi feita por uma agência sem o dono perceber. Se não houver acordo, uma notificação formal redigida por advogado tende a ter mais peso. Guarde os registros de tudo o que foi combinado.
Clicar no anúncio do concorrente várias vezes resolve?
Não, e não é recomendável. O Google tem sistemas que identificam cliques inválidos e não os cobra do anunciante, então o efeito tende a ser nulo. Além disso, essa atitude não tem nada de defesa legítima e pode complicar a sua posição numa disputa.
Sem marca registrada eu fico sem saída?
A reclamação formal ao Google fica mais difícil, mas a campanha com o próprio nome e o perfil da empresa bem cuidado continuam disponíveis. Em paralelo, vale iniciar o pedido de registro no INPI e conversar com um advogado sobre outras proteções possíveis.
Uma campanha com o meu nome não vai gastar à toa?
Ela costuma ter custo por clique baixo, porque o seu anúncio é o mais relevante para quem digitou o seu nome. Mesmo assim, acompanhe o gasto e as conversões no relatório. Se ninguém mais disputa o termo, dá para manter uma verba pequena só como proteção.