Por que começar pelos clientes que você já tem
Todo primeiro anúncio é um palpite. A diferença está em quanto esse palpite se apoia em informação real. Quem já pagou por você sabe uma coisa que nenhuma pesquisa de mercado entrega: o que de fato fez a balança pender para o seu lado.
Dono de negócio costuma achar que conhece esse motivo de cor. Às vezes conhece. Mas é comum descobrir, ao perguntar, que o cliente escolheu pela facilidade de estacionar, pelo atendimento no sábado ou porque um vizinho indicou, e não pelo preço ou pela qualidade que o dono imaginava.
As perguntas que mais rendem
Não precisa de questionário longo. Cinco ou seis perguntas abertas já trazem material suficiente para os primeiros testes. Evite perguntas de sim ou não, porque elas fecham a conversa justamente quando ela ficaria interessante.
- Como você ficou sabendo da gente?
- O que você estava procurando quando nos encontrou?
- Por que escolheu comprar aqui e não em outro lugar?
- Teve alguma coisa que quase te fez desistir?
- Com quem mais você chegou a conversar ou pesquisar?
- Como você explicaria o nosso serviço para um amigo?
Como perguntar sem parecer pesquisa chata
O melhor momento é logo depois de uma entrega bem feita, quando o cliente está satisfeito e disposto a conversar. Pode ser no balcão, numa ligação rápida ou numa mensagem no WhatsApp dizendo que você está melhorando a divulgação e quer ouvir a opinião dele.
Faça uma pergunta por vez e deixe a pessoa falar. Se a resposta for curta, peça um exemplo. E anote as frases exatamente como foram ditas, sem corrigir nem resumir, porque o jeito de falar do cliente é tão valioso quanto o conteúdo.
- Converse com clientes recentes, de preferência dos últimos meses
- Inclua quem compra sempre e quem comprou uma única vez
- Se possível, ouça também quem pediu orçamento e não fechou
- Guarde tudo numa planilha ou documento simples, cliente por cliente
Transformando respostas em anúncio
Cada pergunta alimenta uma parte diferente da campanha. A resposta sobre o que a pessoa procurava vira palavra-chave no Google ou tema do vídeo. O motivo da escolha vira a promessa principal do anúncio. A dúvida que quase fez desistir vira o assunto de uma peça que responde a objeção antes que ela apareça.
Já a forma como o cliente explicaria o serviço para um amigo costuma render os melhores títulos. Ela vem sem jargão técnico e na linguagem de quem vai ver o anúncio, o que facilita a identificação.
O que as respostas dizem sobre o canal
Se a maioria conta que pesquisou no Google antes de chegar, existe demanda ativa e anúncio de pesquisa tende a fazer sentido no começo. Se o relato mais comum é de indicação ou de ter visto um post, o público talvez nem saiba que precisa de você até ser lembrado, e o Instagram costuma ser um bom ponto de partida.
Também aparece aqui quem decide a compra. Em muitos negócios, quem chama no WhatsApp não é quem paga. Saber disso muda o público do anúncio e até o tom da mensagem.
Erros comuns nessa etapa
O erro mais frequente é perguntar só para os clientes mais fiéis, que adoram tudo e não ajudam a encontrar pontos fracos. Outro é fazer perguntas que já sugerem a resposta, como perguntar se o cliente escolheu pela qualidade, o que praticamente obriga um sim.
Também vale cuidado com a ansiedade de usar tudo de uma vez. Separe os dois ou três motivos que mais se repetiram e comece por eles. O restante fica guardado para os próximos testes.
Esse trabalho não termina no primeiro anúncio
Depois que a campanha estiver no ar, os próprios contatos que chegam pelo anúncio viram fonte de novas respostas. Perguntar a eles o que chamou atenção mostra qual mensagem está funcionando e qual passou despercebida.
Na Vela Latina, o diagnóstico do negócio e do público vem antes da primeira campanha, seja para empresas de Bauru, seja para quem atendemos a distância. Quando o dono chega com essas respostas anotadas, o diagnóstico ganha profundidade e os primeiros testes partem de um ponto mais firme.
Perguntas frequentes
Quantos clientes preciso ouvir antes de anunciar?
Não existe número mágico. O sinal de que já ouviu o bastante é quando as respostas começam a se repetir e ninguém traz um motivo novo. Para muitos negócios locais, isso acontece depois de poucas conversas bem feitas.
Posso mandar um formulário online em vez de conversar?
Pode, e é melhor do que não perguntar nada. A conversa, porém, costuma trazer respostas mais ricas, porque você consegue pedir um exemplo ou uma explicação. Se usar formulário, mantenha poucas perguntas e todas abertas.
E se o meu negócio ainda não tem clientes?
Nesse caso, converse com pessoas que se parecem com o público que você quer atender, ou com quem compra de concorrentes. Pergunte como elas resolvem o problema hoje e o que as incomoda nas opções atuais.