Por que a conta de custo por cliente não serve para a advocacia
Em outros setores, a verba é calculada a partir do valor de uma venda. Na advocacia, esse raciocínio esbarra no próprio princípio da publicidade profissional: o anúncio deve informar, com discrição e sobriedade, e não captar clientela. Montar o orçamento como se cada real comprasse um contrato empurra a campanha para uma linguagem que a OAB não admite.
O caminho mais seguro é tratar a verba como parte do orçamento de comunicação do escritório, ao lado do site, do perfil no Google e da produção de conteúdo. A pergunta deixa de ser quanto custa um cliente e passa a ser quanto custa manter o escritório presente, de forma informativa, para quem pesquisa os temas em que ele atua.
O que define o tamanho da verba
Alguns fatores pesam mais do que qualquer tabela de mercado:
- Quantas áreas do direito serão divulgadas, já que cada uma pede conteúdo e verba próprios.
- O tamanho da região: só a cidade do escritório ou também as vizinhas onde há atuação.
- O ritmo de conteúdo que o escritório consegue produzir e revisar com cuidado.
- A capacidade de responder, com triagem e sem pressa de vender, a quem procura o escritório por iniciativa própria.
- Quanto o escritório reserva por ano para comunicação, como faria com qualquer despesa institucional.
Como dividir entre Google e Instagram
No Google, a verba paga a presença diante de quem pesquisa uma área do direito ou uma dúvida jurídica. A iniciativa parte da pessoa, o que combina com o caráter informativo. Em geral, a maior parte do orçamento desse canal vai para as buscas por área, uma parte menor para dúvidas frequentes, que levam a artigos, e uma parte pequena para o nome do escritório.
No Instagram e no Facebook, a verba paga o impulsionamento de conteúdo explicativo para pessoas da região. Ali o dinheiro compra alcance e visualização, e o retorno é reconhecimento: o nome do advogado associado a um tema. Por isso, a fatia desse canal depende de o escritório ter vídeos e carrosséis prontos e revisados. Sem conteúdo bom, mais verba só espalha uma peça fraca.
O que medir no lugar do custo por cliente
Sem a régua do contrato fechado, a verba é avaliada por sinais de que a comunicação chega às pessoas certas: quanto custa alcançar a população da região, quantos assistem aos vídeos até o fim, quanto tempo as pessoas ficam nas páginas informativas e quantos contatos espontâneos chegam dentro das áreas do escritório.
Os contatos fora do escopo também dizem muito. Se boa parte de quem procura o escritório pede algo que ele não faz, a verba está indo para buscas ou públicos errados, e o ajuste é de segmentação, não de orçamento.
Calendário e momentos de reforço
A advocacia tem menos sazonalidade de consumo do que o comércio, mas a procura por informação muda com os fatos. Alterações em regras previdenciárias ou trabalhistas, o período de declaração do Imposto de Renda para quem atua no tributário e notícias que mexem com direitos do consumidor fazem a busca por um tema crescer de repente.
Nesses momentos, faz sentido deslocar parte da verba para o conteúdo da área em alta, sempre com tom explicativo e sem explorar a preocupação das pessoas. Fora deles, uma verba constante e moderada mantém o escritório presente em Bauru e região sem desperdício.
Onde a verba se perde
Em escritórios, o desperdício costuma vir mais da forma do que do valor investido:
- Palavras abertas demais no Google, que trazem estudantes, concurseiros e quem procura material pronto.
- Orçamento dividido entre muitas áreas ao mesmo tempo, sem volume para nenhuma delas.
- Impulsionar conteúdo genérico, que não esclarece a dúvida de ninguém.
- Página de destino lenta ou sem explicação do tema, que desperdiça o clique já pago.
- Peças que precisam sair do ar por não passarem na revisão ética, levando junto a verba gasta até ali.
Quanto tempo esperar e o que entra na conta
Reconhecimento se constrói devagar. No Google, poucas semanas já mostram quais buscas trazem leitores interessados e quais precisam ser excluídas. No Instagram, a percepção de que o advogado é referência num tema costuma levar meses de conteúdo constante, e mudar a verba toda semana impede essa leitura.
Na conta mensal, separe a verba, que vai para o Google e a Meta, do trabalho de planejar, escrever e acompanhar as campanhas. E reserve tempo do advogado para validar cada peça: a responsabilidade ética é dele, e nenhum orçamento substitui essa revisão.
Conta de exemplo
| Verba mensal de comunicação definida pelo escritório | R$ 1.200 |
|---|---|
| Google: buscas pela área principal | R$ 500 |
| Google: dúvidas frequentes que levam a artigos | R$ 200 |
| Google: nome do escritório | R$ 100 |
| Instagram e Facebook: impulsionamento de vídeos informativos | R$ 400 |
Números hipotéticos para mostrar a lógica da divisão. A distribuição real depende das áreas do escritório, da região e do conteúdo disponível, sempre dentro das normas vigentes da OAB.
Perguntas frequentes
Qual a verba mínima para um escritório começar?
Não existe um mínimo fixo. O mais sensato é começar por uma área e um canal, com verba suficiente para que o anúncio apareça todos os dias na região escolhida, e só abrir outra área quando houver conteúdo e leitura da primeira.
Posso pagar por anúncio que peça para contratar o escritório?
Não é o caminho. As normas da OAB pedem publicidade informativa e vedam a captação de clientela, o que afasta chamadas para contratar, ofertas e promessas. O contato pode ficar disponível para quem quiser procurar o escritório, e o formato deve ser conferido nas normas vigentes e, na dúvida, com a seccional.
Como a Vela organiza essa verba?
A verba é dividida por área e por canal, um semáforo avisa se o gasto do mês saiu do ritmo previsto e os números de alcance, leitura e contatos chegam em relatório semanal pelo WhatsApp. Nenhuma peça vai ao ar sem a aprovação do advogado no painel do cliente, e as reuniões podem ser na agência, em Bauru.