A comparação que define a verba
Todo delivery que vende por aplicativo já paga para conquistar pedidos, só que em forma de comissão e taxas. Quando o dono pensa em anunciar, a pergunta útil não é quanto gastar no mês, e sim quanto pode custar um pedido no canal próprio para ele sair mais barato que o mesmo pedido no aplicativo.
Do lado do anúncio, entram a verba dividida pelos pedidos gerados e a fatia da ferramenta de cardápio. Do lado do aplicativo, entram o percentual e as taxas do seu contrato. Até aqui, nenhuma novidade. A diferença está no que acontece depois do primeiro pedido.
O primeiro pedido pode custar mais
Olhando um pedido só, o anúncio às vezes perde para a comissão. Conquistar alguém que nunca pediu direto custa caro. A conta muda quando se olha o cliente em vez do pedido: se ele volta pelo WhatsApp ou pelo cardápio, os pedidos seguintes não passam pelo leilão de anúncios e o custo de conquista se dilui.
Por isso o limite do primeiro pedido depende de quantas vezes o cliente direto costuma voltar em alguns meses. No começo ninguém sabe esse número, então a primeira fase trabalha com um limite conservador. Com o CRM registrando cada pedido, o limite é revisto com dados da própria casa.
Separe verba de conquista e verba de retorno
A maior parte do orçamento vai para trazer o primeiro pedido direto. Uma parte bem menor vai para quem já comprou e sumiu, porque esse público é pequeno e responde rápido. Juntar as duas coisas na mesma campanha esconde quanto custa cada cliente novo.
- Conquista: campanhas para quem nunca pediu direto, com os compradores fora do público
- Retorno: anúncios curtos para quem está há algumas semanas sem pedir
- Base própria: mensagens pelo CRM para quem autorizou contato, fora do leilão de anúncios
- Marca no Google: verba pequena para que a busca pelo nome da casa termine no cardápio
Quanto do dinheiro fica no Google
No delivery, o Google costuma ter duas fatias. A busca pelo nome da casa é barata e protege pedidos que já seriam seus, então raramente é cortada. A busca por tipo de comida traz cliente novo, mas o número de pessoas digitando marmita ou yakisoba dentro do seu raio é limitado. Depois de cobrir essa procura, cada real extra só disputa o mesmo clique.
O resto do orçamento fica com Instagram e Facebook, onde o investimento consegue crescer enquanto houver gente nova na área e criativo novo. Como a área de entrega é finita, a frequência avisa quando esse crescimento chegou ao teto.
Sinais para pôr mais dinheiro ou frear
Aumente quando o custo do pedido direto está abaixo do custo do aplicativo, a cozinha e os entregadores têm folga e os clientes conquistados estão voltando. Os três juntos indicam que cada real a mais tende a virar base própria.
Segure quando a entrega começa a atrasar no pico, quando o cardápio perde conversão ou quando os clientes novos não voltam. Nesse último caso, o problema raramente é verba: pode ser o produto, a embalagem, o tempo de entrega ou a falta de contato depois do primeiro pedido.
Quanto tempo leva para a conta fechar
O custo do primeiro pedido aparece em poucas semanas. A recompra demora mais, porque depende de o cliente sentir vontade de pedir de novo, e só fica clara depois de alguns ciclos. Avaliar o delivery só pelo primeiro mês tende a subestimar o canal direto.
Na Vela, o custo por pedido é acompanhado toda semana, e o CRM com WhatsApp guarda o anúncio de origem de cada cliente. Depois de alguns meses, dá para ver quanto um cliente vindo do anúncio comprou no total, e não só na primeira vez.
Mídia, gestão e ferramentas na mesma conta
Para a comparação com o aplicativo ser justa, todos os custos do canal direto entram: a verba paga à Meta e ao Google, a mensalidade do cardápio digital e do CRM e a gestão das campanhas. A mídia vai direto para as plataformas, na conta do próprio delivery; os outros itens são serviços cobrados à parte.
Mesmo com tudo somado, o canal direto tem uma vantagem que a conta do mês não mostra: cada cliente conquistado continua na base do delivery nos meses seguintes, sem depender de vitrine alheia.
Conta de exemplo
| Ticket médio | R$ 50 |
|---|---|
| Custo do aplicativo por pedido, conforme o plano | R$ 10 |
| Custo em anúncio do primeiro pedido direto | R$ 15 |
| Pedidos seguintes do mesmo cliente no canal direto, em seis meses | 4 |
| Custo de 5 pedidos pelo aplicativo | R$ 50 |
| Custo de 5 pedidos diretos em anúncio | R$ 15, mais a mensalidade das ferramentas |
Números hipotéticos para mostrar a lógica. A conta real usa os dados do seu negócio, o seu contrato com o aplicativo e a recompra registrada no CRM.
Perguntas frequentes
Quanto investir no primeiro mês de anúncios do delivery?
Um valor que permita testar a conquista de clientes novos com limite conservador por pedido, dentro do que a cozinha aguenta. O primeiro mês serve mais para medir o custo do pedido direto do que para julgar o canal, já que a recompra ainda não teve tempo de aparecer.
Devo reduzir a verba quando o aplicativo está vendendo bem?
Não necessariamente. Aplicativo e canal próprio fazem trabalhos diferentes: um traz quem não conhece a casa, o outro transforma clientes em base própria. Se a cozinha está cheia, o ajuste costuma ser no horário dos anúncios, não no fim da conquista.
Essa lógica já deu resultado em algum delivery?
Em um cliente de delivery da Vela, o retorno sobre o investimento chegou a 9 vezes ao longo de 3 meses de tráfego pago. Isso mostra o potencial, mas não vale como previsão: área de entrega, cardápio e recompra mudam de uma operação para outra.
A Vela faz essa conta com deliveries de Bauru?
Faz. No diagnóstico, a Vela Latina coloca lado a lado o custo do pedido no aplicativo e o custo estimado no canal direto, e só então sugere a verba inicial e a meta de custo por pedido. O acompanhamento é semanal, com reuniões presenciais quando o dono preferir.